Il me semble que je suis sur un flux de blogs avec pour thème commun de regarder les choses différemment et d’obtenir potentiellement des réponses différentes en conséquence. Je ne présente aucune excuse pour que celui-ci continue sur ce thème car il y a toujours un risque de rester coincé dans une ornière, en particulier lorsqu’une industrie a tendance à être assez insulaire comme c’est le cas dans l’automobile.
Dans la continuité du blog de la semaine dernière sur la refonte de ce qu’une usine produit, il existe également un argument selon lequel nous devrions repenser la manière dont nous mesurons la performance des processus de vente. Cela va devenir de plus en plus important à mesure que nous progressons vers l’omnicanal, car le parcours client aura très probablement utilisé des ressources différentes, et il ne sera peut-être pas possible de considérer le moment où le client signe le contrat comme le canal de vente à des fins de mesure des performances et de récompense. refléter la vérité.
Il y a quelques années, j’ai assisté à un petit-déjeuner avec un certain nombre de concessionnaires pour discuter de la vente en ligne via les sites Web des concessionnaires. Tandis qu’un revendeur insistait catégoriquement sur le fait que les sites Internet n’étaient qu’une autre forme de publicité, un autre, clairement en avance sur son temps, parlait de son site Internet comme étant son huitième et plus grand magasin. Il a décrit comment chaque matin il « parcourait » ce showroom pour s’assurer que tout le stock était correctement exposé et promu de la manière la plus positive. Il a reconnu que même si à cette époque il n’était pas possible de réaliser une vente en ligne, il s’agissait en fait de sa source la plus importante de prospects qui seraient ensuite traités sur ses sept sites physiques.
Cela m’a été rappelé dans les recherches que j’ai menées la semaine dernière pour la réunion d’automne de l’ICDP pour les membres de notre programme de recherche. J’étudiais les besoins futurs en matière d’installations, mais j’ai également revisité notre travail sur les points de vente dans les centres commerciaux que nous avions évalués en 2017 comme étant avant tout un outil de marketing plutôt qu’un canal de vente. Cependant, le processus dans ces points de vente a été amélioré et le suivi des prospects depuis une discussion de partage d’informations et éventuellement un essai routier dans un centre commercial jusqu’à ce prospect se présentant chez un concessionnaire physique est désormais bien meilleur. Nous avons identifié des points de vente en France, en Italie et au Royaume-Uni où ils ont pu démontrer qu’un premier contact dans le centre commercial débouchait souvent sur la vente six à douze mois plus tard en concession. Même si le suivi était encore imparfait, il s’est avéré que les points de vente des centres commerciaux initiaient plus de ventes que n’importe quel concessionnaire traditionnel du même groupe et, dans un cas, du même réseau de franchise.
À mesure que les capacités des réseaux omnicanaux s’améliorent grâce à des systèmes orientés client plus performants et à des données clients plus intégrées (que ce soit en agence ou en franchise), cette question de compréhension de la contribution des différents canaux deviendra plus aiguë. Il est pertinent pour la planification de réseaux physiques avec un potentiel non seulement pour les points de vente dans les centres commerciaux, mais également pour les emplacements susceptibles d’être importants en matière d’après-vente tout en proposant également des essais routiers et une assistance commerciale simple. Cela est également pertinent pour la manière dont le personnel est récompensé. Si vous mesurez le personnel uniquement sur le résultat final, c’est-à-dire la signature du contrat, cela entraînera des comportements qui créeront des obstacles au parcours client fluide promis par un véritable omnicanal. Un vendeur s’attaquera au rugby à un client qui souhaite « avoir le temps d’y réfléchir » plutôt que de le laisser quitter le showroom et conclure la transaction en ligne, si cela signifie qu’une commission de vente ou un bonus sera versé à quelqu’un dans le centre d’appels client plutôt qu’à celui-ci. au vendeur. Il y a quelques années, un groupe de concessionnaires régional du Royaume-Uni (Benfields, qui fait désormais partie de Lookers) appliquait un plan de rémunération selon lequel le gestionnaire d’appels du centre de contact et le vendeur partageaient la commission sur une vente acheminée via le centre d’appels jusqu’au concessionnaire. Cela a incité le gestionnaire d’appels à répondre pleinement à tous les besoins du client potentiel et à prendre rendez-vous pour lui dans la concession (la vente en ligne n’était pas possible à l’époque). Le vendeur de la concession savait que tout prospect était bien qualifié puisque le gestionnaire d’appels « avait sa peau dans le jeu », il y avait donc de bonnes chances de vente. Tout le monde a gagné dans ce processus équilibré et équitable.
La situation ne se limite pas aux ventes de voitures. Si un travail « orange » est identifié lors d’une visite de service, c’est-à-dire un travail qui devra être effectué avant le prochain service, quand la vente réelle aura-t-elle lieu ? En termes comptables, c’est clairement au moment de l’établissement de la facture, mais en réalité, le client est peut-être revenu car le besoin a été bien expliqué par le réceptionniste du service lors de la prise en charge initiale de la voiture, un suivi du centre d’appel a été opportun et bien géré, ou l’atelier a fait un effort supplémentaire pour minimiser les inconvénients liés au retour de la voiture pour que les travaux soient terminés – ou toute combinaison de ces éléments.
De même, lorsque les mises à niveau en direct deviennent plus courantes pour ajouter des fonctionnalités à la demande, il s’agit d’une vente par le fabricant qui l’a proposé au client via un message affiché dans la voiture sur l’écran, ou par un vendeur qui a recommandé d’envisager la mise à niveau après le client a-t-il eu la chance de découvrir la voiture pendant quelques mois ? Lorsque, pour des raisons réglementaires (comme en Australie maintenant) ou en raison des restrictions de certains processus de vente en agence, vous ne pouvez pas finaliser la vente de certains produits F&I en même temps que la vente de la voiture elle-même, fait le vendeur d’origine. qui a expliqué l’offre au client ou la personne qui gère un appel de suivi pour conclure la vente et obtenir le crédit pour cette vente ?
Qu’il s’agisse de la planification des réseaux physiques et numériques ou de la gestion et de la récompense du personnel de première ligne et de soutien, il est clair que sans suivre les parcours clients réels et leurs points de contact du début à la fin, nous volons à l’aveugle. La capture et le partage de données amélioreront non seulement l’expérience client, mais également la capacité des fabricants, concessionnaires et réparateurs à planifier et gérer leurs activités.
