Extension du domaine de la banque. Avec son ambitieuse stratégie dans l’industrie du tourisme, JP Morgan passe un nouveau cap dans une tendance de longue date pour le secteur financier : ne pas seulement « faire de la banque », mais s’étendre à d’autres gammes de services. Cette diversification n’est plus, comme à ses origines, une extension des services financiers. Elle ressemble de plus en plus à une réinvention du métier .

Ces derniers mois d’autres plans de bataille ont également été annoncées dans le secteur bancaire français. Par exemple, Crédit Agricole veut être dans les années à venir un géant des services de santé , et de la location automobile. Pour comprendre cette évolution, un petit voyage dans le temps s’impose.

Quand la banque était…une banque

Dans les années 1970, la banque c’est tout simplement…une banque. Son métier consiste à fournir des services de crédit et de dépôts. Le secteur commence alors à distribuer des produits d’assurance et d’épargne. Cette extension pose les bases de la banque universelle « à la française » : une sorte de guichet unique, où le client sera servi pour l’ensemble de ses besoins financiers, via un système de ventes croisées.

Puis intervient la crise financière de 2008-2009 qui va donner un nouvel élan à ces logiques. Pour répondre à la crise, les banques centrales se lancent dans des politiques monétaires généreuses, poussant les taux d’intérêt au plus bas. Une période compliquée pour les banques, qui ont plus de mal à générer des revenus d’intérêts (générés par les prêts et les placements financiers).

Il s’agit donc de multiplier les commissions, qui peuvent se percevoir notamment sur la vente de services non bancaires et immobilisant peu de fonds propres : exemple typique, le Crédit Mutuel s’est lancé dans les systèmes d’alarme ou la téléphonie. Plus récemment, la location automobile longue durée (chez BNP Paribas, Société Générale et désormais au Crédit Agricole) est devenue une discipline reine.

Eviter la relégation

A présent que les taux commencent à remonter , le rideau se lève sur l’acte 3 de ces diversifications. C’est que pendant ces années de taux faibles, un autre pivot historique a eu lieu, et qui explique les nouveaux projets des banques : la révolution des usages, de la relation aux consommateurs, et de la donnée, un mouvement catalysé par les géants américains de l’internet, et des milliers de start-up. Leur point commun ? Potentiellement reléguer la banque au rang de simple prêteur, et lui subtiliser la relation au client.

Pour éviter cela, les groupes bancaires n’ont d’autre choix que de remonter la chaîne de valeur, plutôt que de se contenter de financer les clients. C’est pourquoi ils réfléchissent désormais par « univers de besoin » (mobilité, logement…) à couvrir méthodiquement par des gammes complètes de services. Des logiques séduisantes sur le papier, mais qui doivent encore faire leur preuve, notamment dans l’exploitation des données . Heureusement pour les banques, leurs résultats – encore plantureux au deuxième trimestre – leurs donnent du temps et des moyens pour se transformer.